一、知悉戶外“視覺注意”特征

視知覺理論研究表明，受眾視線的轉(zhuǎn)移具有直線性特點(diǎn)，在關(guān)注廣告信息時(shí)受眾的視線是順著廣告形象之間的間距遞減的方向移動(dòng)的。一般情況下，在戶外廣告中，運(yùn)用直線性結(jié)構(gòu)形式來引起受眾視覺注意的廣告占到70％，而綜合式的結(jié)構(gòu)形式只占30％。

在視覺理論的闡述中，廣告形象的刺激度會(huì)直接影響到視覺注意，刺激強(qiáng)度越大所引起的視覺興奮就越強(qiáng)。刺激的新異性和生動(dòng)性則是影響刺激強(qiáng)度的重要條件。比如針對廣告立柱，在形狀上可以有圓柱形、三菱形和四面型等，頂部的設(shè)計(jì)更可以花樣眾多，比如一些廣告作品利用公共汽車車門和輪胎的運(yùn)動(dòng)特性，使廣告具有動(dòng)感，也有廣告形象“伸出”廣告牌，造成立體效果，等等，這些都是新異性的表現(xiàn)。globrand.com從生動(dòng)性看，圖形形象比文字形象對受眾更具有吸引力。有關(guān)戶外廣告視覺形象元素的分析數(shù)據(jù)表明：以人物形象產(chǎn)生注意的廣告占總體戶外廣告的32％左右，以產(chǎn)品形象產(chǎn)生注意的占28．7％左右，以文字形象產(chǎn)生注意的占25．6％左右。

廣告形象在畫面中的位置也能夠影響視覺注意。廣告形象的位置是對受眾視覺注意的誘導(dǎo)與暗示，讓受眾視線按照設(shè)計(jì)意圖沿一定方向有順序由主及次把各視覺構(gòu)成要素串聯(lián)起來，更容易發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。一般來講，受眾的眼睛對廣告左上方圖像的視察力優(yōu)于右上方，右下方優(yōu)于左下方。

二、革新戶外設(shè)計(jì)理念

以上這些來自戶外傳遞中的信息接收特點(diǎn)，對戶外廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)提出了鮮明的要求，具體包括以下三方面：

1、重新定位戶外設(shè)計(jì)

這主要包括消費(fèi)者定位、品牌定位和地域與空間環(huán)境定位。所謂消費(fèi)者定位就是改變創(chuàng)意的角度，更多從消費(fèi)者的想法、偏好和思維習(xí)慣上進(jìn)行創(chuàng)意，注意了解消費(fèi)群體的審美、年齡分層、消費(fèi)水準(zhǔn)以及視覺感受等，找到滿足受眾對色彩、圖形喜好的心理需求。品牌定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。最后一點(diǎn)就是注意地域與空間環(huán)境對受眾信息接受的影響。比如，大中城市受眾會(huì)有差異，一個(gè)5秒鐘停留的環(huán)境和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境，一個(gè)擁擠嘈雜的環(huán)境和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境，人們的情緒是不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著巨大差異。

2、創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念

這主要包括追求戶外設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、簡潔性和人機(jī)和諧性三大理念。獨(dú)特是引起注意的第一步，簡潔性是信息有效傳達(dá)的保證，要求整個(gè)畫面乃至整個(gè)設(shè)施都應(yīng)盡可能簡潔、醒目，用最少、最短時(shí)間的視覺注意讓受眾獲取最直接、最準(zhǔn)確的廣告信息。“人機(jī)和諧”則要求合理配置戶外廣告視覺元素，使受眾的視覺注意得到適當(dāng)調(diào)劑，使受眾視覺在解碼廣告信息時(shí)處于比較輕松愉快的狀態(tài)。

3、創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法

這主要包括對廣告畫面元素的創(chuàng)新運(yùn)用、新材料新技術(shù)的應(yīng)用等。色彩是視覺傳達(dá)的重要元素，也是人類視覺認(rèn)知最敏感的元素。尤其是戶外廣告，畫面的色彩不僅考慮到戶外的實(shí)際發(fā)布效果，同時(shí)也要考慮色彩與產(chǎn)品屬性、品牌標(biāo)準(zhǔn)色的協(xié)調(diào)關(guān)系，并不是色彩越鮮艷、越奪目，視覺效果就越好。除了色彩，還要科學(xué)合理地利用和發(fā)揮圖形、標(biāo)題等元素。

三、掌握戶外視覺創(chuàng)意策略

通常，作為視覺型媒體，一些偏重視覺創(chuàng)新的戶外廣告往往會(huì)在廣告畫面的表現(xiàn)上、廣告載體的造型上、廣告發(fā)布的環(huán)境上尋找創(chuàng)意機(jī)會(huì)。常見的視覺型戶外創(chuàng)意策略主要有以下幾種：

1、制造畫面沖擊力

在戶外領(lǐng)域，“平面型”廣告依然是最主要的廣告展現(xiàn)形式。不管是立柱廣告、墻體廣告還是候車亭廣告，大多依然是在“方圓之內(nèi)”實(shí)現(xiàn)廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)和信息傳播的。因此，畫面構(gòu)圖簡潔、色彩運(yùn)用新穎、視覺形象獨(dú)特等就成為制造廣告沖擊力和震撼性的主要手法。比如，在本期的“環(huán)球作品賞析”中，品客薯片的“辣椒”篇、Be Love安全套的“利箭”篇，均是以畫面沖擊力和震撼性取勝的優(yōu)秀作品。

2、突破常規(guī)，化平面為立體

這是目前常見的戶外廣告創(chuàng)意策略，將人們常見的平面廣告立體化，其中最多的是立體廣告和各種實(shí)物模型廣告。也就是在戶外廣告的造型上推陳出新，通過改變過于同質(zhì)化的載體造型，根據(jù)傳播環(huán)境的需求，設(shè)計(jì)出令人耳目一新的造型。這種“新奇性”無疑會(huì)引發(fā)受眾的特別關(guān)注，既兼顧到環(huán)境的需求，又令廣告產(chǎn)生出其不意的效果。

英國最受歡迎的高檔絲襪內(nèi)衣品牌Pretty Polly曾在2006年11月份在清晰頻道（Clear Channel）的協(xié)助下精心打造出一個(gè)巨型戶外立體廣告（如圖1，64英尺高），發(fā)布在基斯威克（Chiswick）區(qū)。這則戶外廣告以“通往天堂”的云梯為背景，美腿女郎做模特，輕質(zhì)裙子在微風(fēng)撩撥之下，很好地渲染出產(chǎn)品的高貴與性感，最終以大膽的創(chuàng)意使之一舉成為英國著名廣告牌。

3、植入環(huán)境，巧妙傳播

這是巧借發(fā)布環(huán)境特性的一種廣告創(chuàng)意策略，這里的環(huán)境包括自然存在的生活場景、一些獨(dú)特的空間以及媒體自身的特性等，也有人稱此類廣告為“環(huán)境嵌入式戶外廣告”，即將戶外廣告無論是產(chǎn)品造型、制作流程、色彩及廣告內(nèi)容等元素與城市自然環(huán)境相關(guān)的因素有機(jī)地結(jié)合起來，造成新的環(huán)境亮點(diǎn)。在戶外廣告的面積、色彩、亮度同周圍景物和諧有序的搭配中產(chǎn)生美感，將這些與環(huán)境和諧的因變量與到達(dá)率、人流量等評估指標(biāo)相結(jié)合，達(dá)到相對人性化的廣告效果。其優(yōu)勢就是比其他單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境，使視覺的被動(dòng)接收變成與環(huán)境相融合的深刻印記，從而使人產(chǎn)生愉悅的感受，愿意親近和認(rèn)同其廣告內(nèi)容。 葡萄牙McCann為葡萄牙Vitae流浪者庇護(hù)所（Vitae homeless shelter）在垃圾箱的蓋子上發(fā)布廣告（如圖2），并于圣誕節(jié)期間進(jìn)行投放。在人們每天接觸的垃圾蓋上，印著標(biāo)志性的流浪漢頭像，廣告語很簡單：“給予幫助！他們就不用再來這里覓食?！焙芏嗳硕家娺^一些街頭流浪者到這些垃圾箱里扒拉東西，包括尋找食物。也許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在這個(gè)地方作廣告就有了非常強(qiáng)的針對性和影響效果。當(dāng)人們投擲垃圾時(shí)，必然會(huì)被垃圾箱蓋上的廣告吸引。

4、制造視覺游戲，通過娛樂眼球?qū)崿F(xiàn)傳播

常見的廣告類型有街頭3D視覺廣告、一些以假亂真的環(huán)境媒體廣告等。近幾年一些街頭三維立體藝術(shù)不斷出現(xiàn)，并被巧妙地運(yùn)用到了戶外廣告中，產(chǎn)生了不俗的傳播效果。此外，一些具有視覺錯(cuò)覺效果的設(shè)計(jì)策略也屢屢奏效，總能給人耳目一新的視覺體驗(yàn)。比如Duracell電池在印度的一些戶外廣告（如圖3）,就是視覺錯(cuò)覺創(chuàng)意上的典型。這類廣告總能在產(chǎn)品、媒體和受眾之間找到結(jié)合點(diǎn)，從而創(chuàng)作一種積極的視覺體驗(yàn)，在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印記。